LA FARMACIA COME PORTAFOGLIO · EPISODIO 6 · CANALI DI VENDITA

L'e-commerce della farmacia conviene? Quanto rende davvero un ordine da 38 euro

Il fatturato online è l'unica voce di bilancio che puoi far crescere all'infinito. Basta vendere sottocosto e avere un po' di pazienza. Anche il buco cresce all'infinito, ma quello nelle slide del fornitore non ce lo mettono.

Il caso di Giulia, e la risposta in tre righe

Giulia ha trentatré anni, ha rilevato la farmacia di famiglia due anni fa ed è l'unica persona in azienda che sa cosa sia un tasso di conversione. Ha in mano un preventivo da 18.000 euro per un sito di commercio elettronico completo: catalogo integrato con il gestionale, schede prodotto, pagamenti, spedizioni, autorizzazione ministeriale, tutto chiavi in mano. Il fornitore le ha detto che nel giro di due anni può arrivare a 150.000 euro di fatturato online.

Ha ragione. Ci può arrivare. Il problema non è arrivarci, il problema è cosa succede quando ci arriva.

La risposta, subito, perché è il tipo di risposta che fa risparmiare mesi. Nella configurazione più diffusa, cioè un negozio online generalista di una singola farmacia, non conviene, e non conviene di parecchio. Con lo scontrino medio del settore un ordine perde circa due euro prima ancora che tu abbia speso un centesimo in pubblicità, e ne perde undici dopo. Tremilaseicento ordini all'anno, cioè dodici al giorno, producono 136.800 euro di fatturato lordo IVA e bruciano circa 42.000 euro l'anno.

Esistono però due configurazioni in cui il conto si ribalta, e sono entrambe meno ambiziose e molto più redditizie di quella che ti stanno vendendo. Alla fine te le mostro con i numeri.

Da qui in avanti il pezzo serve a una cosa sola: metterti in condizione di rifare questo conto sui tuoi numeri e non sui miei. Tutte le ipotesi sono dichiarate e modificabili. Il caso di Giulia è didattico e non è una farmacia reale.

Perché è un investimento, e perché è il più insidioso della collana

Un impiego di capitale entra in questa collana solo se supera due controlli. Deve esserci un capitale nel problema, cioè un esborso, un flusso atteso, un rischio e almeno un'alternativa. E la conclusione deve tornare al patrimonio del titolare, non esaurirsi dentro l'azienda.

Il commercio elettronico li supera entrambi, ma ha una caratteristica che lo rende diverso da tutti gli altri episodi. È l'unico investimento di questa serie in cui il costo principale non è il capex, è il costo variabile ricorrente. Il reparto dermocosmetico, il fotovoltaico o un dipendente in più hanno un esborso iniziale che poi produce flussi. Qui l'esborso iniziale è la parte piccola del problema. La parte grande è che ogni singolo ordine, per esistere, richiede che tu compri il cliente che lo fa. E quel costo non finisce mai.

È la differenza tra comprare un macchinario e affittare un macchinario che si rompe ogni volta che smetti di pagare.

Cosa compri davvero, in termini di capitale

Il preventivo dice sito. Ma quello che stai comprando è un secondo punto vendita, che non ha una vetrina in centro e che deve pagare ogni singolo passante che ci entra.

Questi importi sono una stima, non un listino: nel mercato farmacia la forchetta è ampia e dipende soprattutto da quanto il fornitore ti consegna già pronto. Chi vende il canale online come servizio in abbonamento, con il connettore al gestionale già fatto e il catalogo precaricato dalla banca dati, sta nella parte bassa. Chi ti propone un progetto su misura con agenzia sta molto sopra la parte alta, e a una farmacia singola quel progetto non serve.

Ma è una discussione meno importante di quanto sembri, e conviene dirlo subito. Puoi dimezzare ogni riga di questa tabella e il risultato dell'anno non si muove di un euro, perché la perdita non sta nell'investimento, sta nell'ordine. Con un capitale iniziale di 12.000 euro, la perdita del primo anno vale più di tutto quello che hai investito. Quando il margine per unità venduta è negativo, trattare sul prezzo del sito è come contrattare lo sconto sull'ambulanza.

Il capex conta invece parecchio nelle due configurazioni che funzionano, e infatti alla fine dell'articolo lo trovi come forchetta anche lì.

Nota sul circolante, perché è il passaggio che quasi nessuno fa. La norma stabilisce che la farmacia può vendere online solo medicinali già presenti nel proprio magazzino. Il canale online quindi non ti permette di vendere quello che non hai, e in pratica ti costringe ad alzare le scorte per non trovarti con ordini incassati e prodotto assente. È esattamente lo stesso meccanismo che rende costoso il maxi ordine con l'extra sconto: capitale che esce il primo giorno e rientra alla fine.

Il vincolo normativo che cambia la matematica

Qui serve un passaggio tecnico, perché senza di questo il conto non si capisce, e perché è la ragione per cui il commercio elettronico farmaceutico non somiglia a nessun altro commercio elettronico.

Uno. Puoi vendere solo una parte del tuo assortimento

La vendita a distanza è consentita esclusivamente per i medicinali senza obbligo di prescrizione, cioè SOP e OTC, oltre a parafarmaco, cosmetici e omeopatici. I farmaci con ricetta restano fuori, e restano fuori anche le preparazioni galeniche. Il fondamento è l'articolo 112-quater del decreto legislativo 219 del 2006, introdotto dal decreto legislativo 17 del 2014 in recepimento della direttiva europea sui farmaci falsificati (quadro normativo di sintesi). Tradotto: il tuo canale online lavora sulla parte del tuo assortimento a margine più aggredibile, quella dove chiunque può farti concorrenza.

Due. I marketplace sono esclusi

Questo è il vincolo che pesa di più e che quasi nessuno cita. L'autorizzazione ministeriale lega in modo univoco l'attività a un preciso indirizzo web, quello dichiarato in domanda. La circolare del Ministero della Salute del 10 maggio 2016 chiarisce il divieto di impiegare piattaforme diverse da quella indicata nell'autorizzazione, e quindi i marketplace generalisti.

La conseguenza economica è enorme. Chiunque venda qualunque altra cosa online ha una scorciatoia: mette il prodotto dove il traffico c'è già. Tu no. Tu devi costruire il traffico da zero, e comprartelo. Per il parafarmaco puro il marketplace resta praticabile, ma lì il tuo concorrente diretto è il produttore stesso del prodotto che vuoi rivendere, e non è una gara equilibrata.

Tre. Gli adempimenti sono continui, non iniziali

L'autorizzazione arriva dalla regione o dalla provincia autonoma, poi il Ministero della Salute registra l'esercizio nell'elenco pubblico e rilascia il logo identificativo nazionale previsto dal decreto ministeriale del 6 luglio 2015, che deve comparire su tutte le pagine di vendita con collegamento attivo al portale ministeriale (procedura in dettaglio). Si aggiungono le regole sulla pubblicità dei medicinali, il regime delle vetrine virtuali, la conformità in materia di accessibilità digitale. Nessuna di queste voci è drammatica da sola. Insieme sono un lavoro che qualcuno deve fare per sempre, e quel qualcuno di solito sei tu.

IL DATO CHE RIDIMENSIONA IL RACCONTO

Gli esercizi autorizzati alla vendita online di medicinali in Italia sono circa 1.500 secondo l'elenco del Ministero della Salute, su oltre 19.000 farmacie. Sono passati dieci anni dall'apertura del canale.

Il rapporto Assosalute 2026 misura che la farmacia fisica detiene ancora l'87% a volumi e l'89,1% a valori del mercato dei farmaci senza obbligo di prescrizione. Il canale online cresce, del 13,4% annuo a valori, ma parte da una base residuale.

Se dopo dieci anni il 92% delle farmacie non è online, l'ipotesi che siano tutte distratte è meno probabile dell'ipotesi che il conto non torni.

Le ipotesi, una per una

Questa è la parte che nei preventivi non c'è mai, ed è l'unica che rende verificabile tutto il resto. Cambia una riga e cambia il risultato.

UNA SCELTA VOLUTAMENTE FAVOREVOLE AL PROGETTO

Dodici minuti per ordine sono pochi, non tanti. Comprendono il prelievo dal magazzino, l'imballaggio, l'etichetta, la gestione dell'anomalia e la risposta al cliente che scrive per chiedere dov'è il pacco. Chi ha gestito davvero un canale online sa che nei primi mesi si sta sopra i venti.

Il margine commerciale del 22% è a sua volta generoso, perché presuppone che tu riesca a stare online a un prezzo che copre ancora un quinto abbondante del ricavo. Se ti allinei ai grandi operatori del settore, scendi.

Ho preferito che i numeri pecchino a favore del progetto. Se il conto non torna nemmeno così, il messaggio è più solido.

L'energia di attivazione, cioè il vero costo

In chimica una reazione non parte solo perché è favorevole. Anche quando i prodotti sono più stabili dei reagenti, tra i due c'è una collina da scavalcare, e quella collina si chiama energia di attivazione. Se non fornisci abbastanza energia, la reazione semplicemente non avviene, per quanto conveniente sia sulla carta. Un catalizzatore serve proprio a questo: abbassa la collina, così la stessa reazione parte da sola e con molta meno energia in ingresso.

Il commercio elettronico di una farmacia è una reazione con un'energia di attivazione altissima. Il cliente non sa che esisti, non ti cerca per nome, e quando cerca il prodotto trova venti operatori prima di te. L'energia che devi fornire per farlo arrivare fino al carrello si chiama pubblicità, e si misura in euro.

Il catalizzatore esiste e si chiama traffico organico: contenuti, posizionamento sui motori di ricerca, notorietà del marchio, clienti che tornano da soli. Abbassa il costo di ogni ordine successivo. Il problema è che un catalizzatore non lo compri con il sito, lo costruisci in anni di lavoro, e nel frattempo la reazione la stai pagando a calorie piene.

Quanto costa comprare un cliente

Il conto è banale e nessuno lo fa: costo per clic diviso tasso di conversione. Se paghi sessanta centesimi per portare una persona sul sito e una persona su sessantasei compra, quell'ordine ti è costato quaranta euro di pubblicità. L'ordine, ricordiamolo, vale trentotto euro lordi IVA.

L'ultima riga è lo scenario che userò nel conto annuo, ed è quello di un progetto che funziona bene: sette ordini su dieci arrivano gratis da ricerca organica, riacquisto e passaparola, e solo tre si comprano. Nove euro per ordine. Tienilo a mente, perché è già una condizione ottimistica e vedremo che non basta.

Quaranta euro di pubblicità per vendere trentotto euro di prodotto ha comunque una sua logica commerciale impeccabile: il cliente è contentissimo. E ha tutte le ragioni del mondo.

Dove finisce un ordine da 38 euro

Adesso apriamo l'ordine medio e guardiamo cosa resta, riga per riga, prima della pubblicità.

Grafico 1. Il margine di un ordine medio si esaurisce prima di arrivare alla voce pubblicità. Il tempo di lavoro, da solo, si mangia i due terzi del margine commerciale.

La riga da guardare non è l'ultima, è quella dei dodici minuti. Quattro euro e quaranta di lavoro contro sette euro di margine commerciale: il tempo si prende i due terzi di tutto quello che guadagni sul prodotto, e lo fa in silenzio, perché non arriva nessuna fattura. Questo è l'errore numero tre della lista: non contare il tempo delle persone. In farmacia è particolarmente subdolo, perché quei dodici minuti li fa qualcuno che è già lì e che sta comunque prendendo lo stipendio, quindi sembrano gratis. Non lo sono: sono dodici minuti in cui quella persona non sta al banco.

Il conto annuo, e perché il fatturato non dice niente

Centotrentaseimila euro di fatturato in più nel conto economico, e oltre quarantamila euro in meno sul conto corrente. Nota bene: in questa tabella il capitale iniziale non compare affatto. La perdita è tutta operativa, e questo è il motivo per cui discutere il prezzo del sito non cambia il verdetto. Se in una riunione qualcuno ti presenta il primo numero senza il secondo, non ti sta mentendo, ti sta mostrando la metà che gli conviene.

Ed è il motivo per cui in questa collana insisto sempre sulla stessa distinzione: il fatturato incrementale non paga niente, paga solo il margine di contribuzione incrementale. È lo stesso errore che rende ingannevole il ragionamento sul fatturato di un nuovo reparto, ed è il motivo per cui vale la pena sapere quanta parte del tuo margine dipende davvero da te e quanta no.

Se ti dicono che i primi anni si perde per costruire il marchio, la domanda giusta è: quale marchio. Farmacosmo e gli operatori internazionali del settore un marchio ce l'hanno e hanno bruciato milioni per costruirlo. Il tuo, per ora, è il nome di una farmacia con l'articolo davanti.

Le tre soglie di pareggio

Un'analisi che dice soltanto non conviene è inutile. Serve sapere dove sta il confine, perché è lì che si decide se il tuo caso è diverso.

Grafico 2. Il margine per ordine cresce con lo scontrino medio. Le due soglie sono il punto in cui la curva incrocia lo zero, con e senza pubblicità.

Il margine per ordine cresce con lo scontrino medio. Le due soglie sono il punto in cui la curva incrocia lo zero, con e senza pubblicità. Attenzione: le soglie valgono a parità di tutte le altre ipotesi. Cambiando anche margine, tempi e spedizione, come nelle due configurazioni descritte più avanti, la curva si sposta e il pareggio arriva molto prima.

Sono numeri da leggere insieme, non uno alla volta. Per pareggiare senza spendere in pubblicità ti serve uno scontrino da cinquantuno euro, cioè un terzo sopra la media del comparto. Per pareggiare spendendo otto euro di pubblicità per ordine ti serve uno scontrino da centoquattro euro, cioè quasi il triplo. In alternativa devi tenere un margine del 28% online, cioè praticamente il margine di banco, e a quel punto il cliente non ha nessuna ragione per comprare da te invece che dal negozio in cima ai risultati di ricerca.

Il ci rimetto su ogni ordine ma mi rifaccio sui volumi non è un modello di business. È una barzelletta con dentro un foglio di calcolo.

Contro cosa si confronta

Un risultato negativo rende superfluo il test dell'euro marginale, ma il confronto va fatto lo stesso perché serve a inquadrare la scelta. Le alternative concrete per il capitale di Giulia sono queste, ed è lo stesso ragionamento che si fa sulla liquidità ferma.

C'è però una differenza qualitativa che va detta. Gli altri investimenti di questa collana, se vanno male, rendono poco. Questo, se va male, continua a costare. Un impianto fotovoltaico deludente produce meno del previsto, ma produce. Un canale online in perdita richiede che tu continui a finanziarlo, e la richiesta arriva ogni mese.

Il test che quasi nessuno fa: quel fatturato è incrementale?

Anche ammesso che il conto torni, resta la domanda più importante di tutte, ed è quella che smonta il novanta per cento dei progetti online delle farmacie.

Quando una tua cliente abituale ordina online la crema che comprava al banco, tu non hai venduto una crema in più. Hai venduto la stessa crema, rinunciando a una parte del margine per lo sconto online, e pagando in più il corriere, la scatola e i dodici minuti. Hai preso una vendita che era già tua e l'hai resa più costosa.

È l'errore della cannibalizzazione, ed è quello che rende i cruscotti del commercio elettronico così soddisfacenti e i bilanci così deludenti. La domanda da farsi su ogni ordine è sempre la stessa: questa vendita sarebbe avvenuta comunque?

La tabella è costruita sullo scenario del ritiro in farmacia, quello descritto qui sotto, perché è l'unico in cui il margine per ordine è positivo e quindi l'unico in cui la cannibalizzazione ha qualcosa da erodere. Nello scenario generalista la cannibalizzazione non peggiora il conto, lo rende soltanto più imbarazzante.

Vale la pena fermarsi su cosa succede davvero, perché il meccanismo è meno ovvio di quanto sembri. Quando una cliente abituale ordina online la crema che comprava al banco, non è che tu perda quella vendita: la fai lo stesso. Solo che la fai in un modo che costa di più. Prima incassavi il prezzo pieno e la consegna avveniva mentre stavi già lì. Adesso incassi il prezzo scontato, paghi il corriere, la scatola, la commissione di incasso, e impieghi dodici minuti di una persona che nel frattempo non è al banco. Il fatturato del mese è identico. Il margine no.

È la ragione per cui i cruscotti del commercio elettronico sono così soddisfacenti e i bilanci così deludenti. Il cruscotto misura una cosa che è aumentata davvero, cioè gli ordini online. Non misura l'unica cosa che conta, cioè se quegli ordini sono aggiuntivi o soltanto spostati. Ogni ordine merita la stessa domanda: questa vendita sarebbe avvenuta comunque?

E c'è un secondo effetto, più lento e più difficile da correggere

La cannibalizzazione toglie margine a una vendita alla volta. Ma pubblicare i tuoi prezzi online fa anche una cosa che dura più a lungo: insegna al tuo cliente un nuovo prezzo di riferimento.

Chi entrava in farmacia e comprava a quaranta euro lo faceva perché quello era il prezzo, punto. Il giorno in cui trova lo stesso prodotto sul tuo sito a trentadue, non ha scoperto un'offerta: ha scoperto quanto vale davvero secondo te. Da quel momento i quaranta euro del banco non sono più il prezzo, sono un ricarico. E quel cliente, la volta dopo, o ordina online oppure ti chiede lo sconto di persona.

Qui bisogna essere precisi, perché la versione esagerata di questo ragionamento circola parecchio e non regge. Una farmacia singola non muove il livello dei prezzi nazionale, e chi ti dice che aprendo il tuo sito contribuisci ad affossare il mercato ti sta raccontando una storia in cui hai molto più peso di quello che hai. Il fenomeno è locale, e riguarda soltanto i tuoi clienti. Ma proprio per questo ti riguarda davvero.

La differenza con la cannibalizzazione è che questa è quasi irreversibile. Un ordine online in perdita lo smetti di fare quando chiudi il canale. Un prezzo di riferimento, una volta abbassato, non si rialza. Puoi togliere il sito domani mattina: la cliente che sa che quella crema può costare trentadue euro lo saprà comunque.

Detto in termini di laboratorio: la cannibalizzazione è una reazione reversibile, si può riportare indietro. L'erosione del prezzo di riferimento è una denaturazione, cioè un cambiamento di struttura che non si annulla riportando la temperatura a quella di partenza.

Questo non è un argomento per non stare online. È un argomento per non stare online scontando, che è tutt'altra cosa e che porta dritto alla prima delle due configurazioni che funzionano: il ritiro in farmacia si vende al prezzo di banco, perché lì non stai vendendo uno sconto, stai vendendo comodità.

Quando invece funziona, e sono due casi precisi

Uno. Il ritiro in farmacia, cioè l'e-commerce che non spedisce

Il cliente ordina online, paga online, e passa a ritirare. Sparisce il corriere, sparisce quasi tutto l'imballaggio, sparisce il costo di acquisizione perché è già un tuo cliente, e il tempo per ordine scende a quattro minuti perché non c'è spedizione da preparare né pacco da tracciare. Il prezzo resta quello di banco, perché non stai competendo con nessuno: stai vendendo comodità, non sconto.

Non è spettacolare in valore assoluto, ed è proprio questo il punto: costa la metà o meno, e rende positivo invece che negativo. Il tuo click day si chiama sabato mattina e ce l'hai già. Il canale digitale serve a organizzarlo meglio, non a sostituirlo.

Due. Il verticale di nicchia ad alto scontrino

L'altra configurazione che regge è l'opposto della prima: non vendere tutto a tutti, ma poche cose a chi le cerca. Una linea specialistica su cui sei un riferimento vero, un servizio ricorrente, un pubblico che riordina. Scontrino sopra i novanta euro, margine sopra il trenta per cento, riacquisto alto e quindi un costo di acquisizione che si spalma su più ordini dello stesso cliente.

Una precisazione, perché qui sembra esserci una contraddizione. Poco fa ho scritto che con otto euro di pubblicità per ordine il pareggio arriva a centoquattro euro di scontrino. Adesso ti sto mostrando un conto che funziona a novanta, pagando addirittura dodici euro di pubblicità. Non è un errore, ed è utile capire perché.

Le soglie del grafico rispondono a una domanda precisa: se cambio soltanto lo scontrino medio e lascio identico tutto il resto, dove pareggio? Servono a isolare l'effetto di una variabile alla volta, che è l'unico modo per capire quanto pesa ciascuna. Il verticale di nicchia però non cambia una variabile, ne cambia quattro insieme: alza lo scontrino, alza il margine dal 22 al 35 per cento perché non stai competendo sul prezzo di un prodotto che vendono tutti, scende a nove minuti per ordine perché lavori su poche referenze che conosci a memoria, e sposta la spedizione sul cliente perché chi ordina novanta euro di prodotto specialistico non abbandona il carrello per cinque euro di corriere.

La verifica è immediata. Sulle ipotesi di partenza, uno scontrino da novanta euro con otto euro di pubblicità perde ancora due euro e dieci a ordine, esattamente come dice il grafico. Sulle ipotesi del verticale, lo stesso scontrino ne guadagna sette e dieci. Non è lo scontrino ad aver salvato il conto. È che non stai più facendo lo stesso mestiere.

Ed è proprio questo il messaggio dell'episodio. Chi prova a salvare un negozio online generalista alzando una leva sola, di solito lo scontrino medio con le soglie di spedizione gratuita, sta cercando i centoquattro euro. Non ci arriverà mai. Le configurazioni che funzionano non spingono una leva, ne cambiano quattro insieme, e per farlo devono rinunciare all'ambizione di vendere tutto a tutti.

Attenzione però a cosa presuppone questa tabella. Presuppone che tu abbia una competenza distintiva reale su quella nicchia, che sia difendibile, e che qualcuno la cerchi. Non è una scelta di marketing, è una scelta di posizionamento professionale, e nella maggior parte dei casi non si decide in una riunione con il fornitore del sito.

Perché il paragone con il laboratorio non è un modo di dire

Chi ha lavorato in un laboratorio sa che mortaio e impianto di produzione continua non stanno su una scala dal peggio al meglio. Sono due strumenti con due economie diverse, e ciascuno è imbattibile nel proprio terreno.

Il mortaio produce un risultato che l'impianto non sa dare: quantità piccole, formulazioni su misura, controllo diretto su ogni passaggio. Il suo costo per unità prodotta è altissimo, e non è un difetto, perché quello che vendi non è l'unità. È la preparazione che nessun altro ti fa.

L'impianto lavora al contrario. Su ogni singolo pezzo è meno accurato, ma non si ferma mai, e proprio per questo il suo costo per unità è irrisorio. Vende esclusivamente unità, e ne vende tante da poter guadagnare pochi centesimi su ciascuna.

Adesso mettili in concorrenza sullo stesso terreno. Se provi a produrre col mortaio quello che l'impianto produce in serie, perdi, e non perdi perché sei più piccolo: perdi perché stai usando uno strumento a costo unitario alto per vendere un prodotto a prezzo unitario basso. Nessun aumento di volume ti salva, perché ogni unità in più la fai a mano.

Questa è la posizione esatta della farmacia che apre un negozio online generalista. Vendi lo stesso prodotto degli operatori nazionali, allo stesso prezzo o quasi, con un costo per ordine che è quello di una lavorazione artigianale: dodici minuti di una persona qualificata per spedire una crema. Sette euro di margine commerciale contro quattro euro e quaranta di lavoro. È mortaio contro impianto, e il vincitore è deciso prima di cominciare.

Il verticale di nicchia e il ritiro in farmacia funzionano perché fanno la cosa opposta: riportano il mortaio nel terreno del mortaio. Nel primo caso vendi una competenza che l'impianto non ha. Nel secondo vendi una prossimità che l'impianto non può avere. In entrambi i casi smetti di competere sull'unità e torni a competere su quello che sai fare tu.

Il mortaio fa un lavoro migliore. Il problema è che ne fa dodici al giorno, e l'impianto non dorme.

Il KPI di verifica, cosa guardare tra dodici mesi

Se decidi di partire comunque, e in molti casi è legittimo perché ci sono ragioni che non stanno in questo foglio, allora fissa prima il numero da controllare. Non il fatturato: quello cresce sempre, basta spendere.

Il numero è uno solo ed è il margine di contribuzione per ordine, calcolato come ho fatto qui: margine commerciale meno spedizione netta, imballaggio, commissioni, tempo valorizzato e resi. Va misurato ogni tre mesi e deve essere positivo entro il dodicesimo mese, senza contare la pubblicità. Se al dodicesimo mese è ancora negativo, non c'è nessun volume che lo salverà, perché ogni ordine aggiuntivo peggiora il risultato invece di migliorarlo. Quello è il momento di ridurre il progetto al ritiro in farmacia, non di aumentare il budget pubblicitario.

Il secondo numero, da affiancare al primo, è la quota di ordini provenienti da clienti già presenti nell'anagrafica della farmacia. Sopra il cinquanta per cento non stai facendo commercio elettronico, stai facendo consegne.

Cosa fa un consulente fee only dentro una decisione come questa

Non sceglie la piattaforma, e non è il suo mestiere. Fa tre cose che nessun altro attorno al tavolo ha interesse a fare.

Verifica il denominatore, cioè costruisce il conto sul margine di contribuzione per ordine e non sul fatturato previsto. Valorizza il tempo, che è la voce più grande e l'unica che non arriva sotto forma di fattura. E colloca la decisione nell'ordine giusto rispetto a tutto il resto, dalla riserva di sicurezza al debito, dagli investimenti interni al portafoglio, che è poi il ragionamento che sta dietro a quanto capitale serve a un farmacista per smettere di lavorare.

Chi ti vende il sito è pagato per venderti il sito. L'agenzia che gestisce la pubblicità è pagata in percentuale su quanto spendi, il che è un conflitto di interessi talmente evidente che nel mio settore sarebbe illegale. Il commercialista chiude il bilancio e guarda indietro. Nessuno di loro è pagato per dirti che l'ordine medio è in perdita.

In tre righe

Il commercio elettronico generalista di una singola farmacia perde circa due euro per ordine prima della pubblicità e circa undici dopo, e più cresce più perde, perché il problema è nell'unità di misura e non nella scala.

Le due configurazioni che funzionano sono meno ambiziose e molto più redditizie: il ritiro in farmacia, che rientra in un anno o due, e il verticale di nicchia ad alto scontrino, che rientra anche prima se hai una competenza vera da vendere.

Il numero da guardare non è il fatturato online, è il margine di contribuzione per ordine. Se al dodicesimo mese è negativo, nessun volume lo salverà.

Domande e risposte

Quanto costa davvero mettere online una farmacia?

Molto meno di quanto si racconta in giro, e questa è la parte in cui i preventivi tendono a gonfiarsi. Con un fornitore verticale del settore, che ti dà il connettore al gestionale già pronto e il catalogo precaricato dalla banca dati, si sta tra 6.500 e 15.000 euro di capitale iniziale, scorte incrementali comprese, più 1.800 o 4.800 euro l'anno di canone. Sopra i 20.000 stai comprando un progetto su misura che a una farmacia singola non serve. Ma attenzione a dove metti l'attenzione in trattativa: due domande contano molto più del prezzo. La prima è se la voce pubblicità è separata da quella del sito, perché è un costo operativo perpetuo e non un investimento. La seconda è di chi resta il cliente.

Posso vendere su Amazon per non dovermi comprare il traffico?

Per i medicinali senza obbligo di prescrizione no, perché l'autorizzazione lega l'attività al sito dichiarato e le circolari ministeriali del 2016 escludono le piattaforme diverse da quella indicata. Per il parafarmaco e i cosmetici sì, tecnicamente puoi. Ma lì vendi un prodotto che non è tuo, in concorrenza con il produttore che lo fabbrica e con chi lo compra a condizioni migliori delle tue, pagando una commissione di segnalazione che nella categoria salute e cura della persona si colloca in una fascia dell'ordine dell'8-15% a seconda del prezzo, più l'incremento legato alla tassa sui servizi digitali italiana. Vale la pena solo se hai una marca tua o un'esclusiva.

E la spedizione gratuita sopra una certa soglia?

La spedizione gratuita non esiste. Esiste la spedizione pagata da te. È una leva utile, ma va usata sapendo cosa fa: alza lo scontrino medio, che è esattamente la variabile che serve alzare, ma solo se la soglia è ben sopra lo scontrino attuale. Una soglia a 39 euro con scontrino medio a 38 non alza niente, regala la spedizione a chi avrebbe comprato comunque.

Il mio fornitore dice che l'online porta clienti nuovi in farmacia. È vero?

Può succedere ed è un beneficio reale, ma va misurato e non raccontato. Il modo è banale: chiedi al momento del ritiro o inserisci un codice sconto valido solo in negozio e conta quante volte viene usato. Se dopo dodici mesi il numero è piccolo, quel beneficio non esiste nel tuo caso. Finché non lo misuri, quello non è un argomento, è una speranza con l'aria da argomento.

Conviene aderire a un portale che aggrega più farmacie?

È la via di mezzo più sensata, perché ti compra la scala e ti evita l'investimento di piattaforma. Le due domande da fare prima di firmare sono sempre le stesse: quanto trattiene il portale su ogni ordine, e di chi è il cliente. Se il cliente resta del portale, stai affittando margine per costruire l'anagrafica di qualcun altro, e il giorno in cui esci ricominci da zero. Se invece il cliente resta tuo, il conto può funzionare.

Se non lo faccio, resto indietro?

È la domanda vera dietro tutte le altre, e merita una risposta onesta. Il canale online cresce, ma la farmacia fisica detiene ancora circa il 90% a valori del mercato dei farmaci senza obbligo di prescrizione. Restare indietro rispetto a un canale che vale poco e perde soldi non è un rischio urgente. Il rischio urgente è impegnare capitale, e soprattutto tempo del titolare, in un progetto in perdita mentre le decisioni che spostano davvero il tuo patrimonio restano ferme. Il costo di quel progetto non è la perdita, è quello che non hai fatto nel frattempo. È la stessa logica per cui una scadenza vera, come quella del TFR di fine anno, vale più attenzione di un progetto senza termine.

Come si legge il margine di contribuzione?

È quello che resta di una vendita dopo aver tolto tutti i costi che esistono solo perché quella vendita è avvenuta: il costo del prodotto, la spedizione, l'imballaggio, le commissioni, il tempo di chi la evade. Non ci vanno dentro l'affitto, le utenze e gli stipendi che pagheresti comunque. Serve a rispondere a una domanda sola: se faccio un ordine in più, il conto corrente sale o scende? Se scende, ogni crescita peggiora la situazione, ed è per questo che sul commercio elettronico la scala non salva quasi mai nessuno.

Fonti

Osservatorio eCommerce B2c Netcomm e School of Management del Politecnico di Milano, ricerca diffusa il 19 maggio 2026: comparto Beauty & Pharma a 3,6 miliardi di euro, in crescita dell'8% sul 2025, con scontrino medio di 37 euro; acquisti online di prodotto a 42,6 miliardi (sintesi dei dati, lettura per il canale farmacia).

Rapporto Assosalute 2026 sull'automedicazione, con il capitolo previsionale curato dall'Osservatorio Farmaci del Cergas Bocconi: quota della farmacia fisica pari all'87% a volumi e all'89,1% a valori sul mercato dei farmaci senza obbligo di prescrizione, canale online in crescita del 13,4% a valori (scheda del rapporto).

Decreto legislativo 219 del 2006, articolo 112-quater, come modificato dal decreto legislativo 17 del 2014 in recepimento della direttiva 2011/62/UE. Decreto del Ministero della Salute 6 luglio 2015 sul logo identificativo nazionale, pubblicato in Gazzetta Ufficiale n. 19 del 25 gennaio 2016. Circolari del Ministero della Salute del 26 gennaio 2016 e del 10 maggio 2016 su vetrine virtuali, divieti e corrispondenza univoca tra autorizzazione e sito (quadro normativo, procedura autorizzativa). Elenco degli esercizi autorizzati alla vendita a distanza pubblicato dal Ministero della Salute.

Amazon, scheda tariffe per i venditori, commissioni di segnalazione della categoria Salute e cura della persona. Le percentuali variano per fascia di prezzo e vanno verificate alla fonte prima di costruirci sopra un conto.

Tutti i valori economici del caso sono ipotesi didattiche dichiarate nelle tabelle e non rilevazioni. Il quadro normativo è quello vigente al 16 agosto 2026.

Prossimo episodio della collana: la telemedicina e i servizi in farmacia, cioè la postazione che occupa metri quadri e ore e che quasi nessuno ha mai valutato al costo pieno. Se hai un preventivo per un progetto online sul tavolo e vuoi che il conto lo rifacciamo sui tuoi numeri, la strada è quella di sempre, cioè scrivermi. Se invece stai leggendo per curiosità, il pezzo che ti conviene leggere dopo è quello sul fotovoltaico, perché è l'investimento con il profilo di rischio esattamente opposto a questo.

Luca Petri, CFP®, FMVA® · Oltre il Camice · Consulente finanziario indipendente fee only per farmacisti titolari · lucapetriconsulting.it

Contenuto informativo ed educativo. Non costituisce consulenza personalizzata, raccomandazione all'investimento, consulenza fiscale né assistenza in materia di adempimenti sanitari o autorizzativi. I dati numerici sono didattici, costruiti su ipotesi dichiarate e non riferiti a una farmacia esistente. Le valutazioni fiscali vanno verificate con il proprio commercialista e quelle autorizzative con i competenti uffici regionali e ministeriali. L'autore non riceve né corrisponde compensi da fornitori di piattaforme, agenzie, marketplace o intermediari.

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